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风雨九十六年, Umbro能否破茧成蝶?
来源:《中国商界》杂志    发布时间:2020-01-14 12:24:43    点击数:

  人世间,最悲不过英雄迟暮、美人华发。诞生于1924年的Umbro曾经是绿茵场上光彩夺目的运动品牌,如今它虽到夹缝生存,但其不甘于接受命运的摆布,而是重新上路。那么,96岁的Umbro能不能破茧成蝶呢?

  鼻祖级运动品牌

  纵观现在的足球鞋市场,很难想象有朝一日Nike、Adidas这样的品牌巨头地位会易主,毕竟其技术和市场经过岁月的积淀已很难被撼动了。

快三彩票网  可在过去的几十年里,还真有一个品牌痛失自己在足球品牌中的巨头地位,这就是Umbro。上世纪90年代中叶,Umbro是足球产业的巨头之一,同时并列的还有Adidas和Puma。

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Umbro纽伦堡2018-19赛季第二客场秋衣(图片来源www.enjoyz.com)

  Umbro堪称体育用品的鼻祖。该品牌创立于1924年,在位于西北英格兰的柴郡一个叫威尔姆斯洛的小镇上,Humphrey兄弟创建了Umbro运动服装公司。为何取名为“Umbro”,其是由Humphreys Brothers合成而来。

快三彩票网  Umbro的前身位于英国wilmslow Green Lane一个很小的洗衣房里,最初Humphrey兄弟用手推车送货。彼时的兄弟俩万万没想到,他们仅用了不到十年时间就改写了品牌的命运。

  Umbro的运动服首次亮相赛场是在1934年的足总杯决赛,对阵的双方曼城和朴茨茅斯的球员们分别穿上了Umbro赞助的球衣出场。最终曼彻斯特队夺冠,球员们所穿的球服很快便引起了广大球迷的关注。那场比赛结束后,Umbro毫无悬念地成为足总杯的官方赞助商及独家比赛用球供应商。

  1952年,在第15届夏季奥运会上,Umbro开始与英国奥委会合作,专门为英国奥运健儿提供专业的比赛服,双方合作了20年。

快三彩票网  1954年,来自伦敦的医学生罗杰·班尼斯特参加了一场英国业余田径协会(AAA)与牛津大学共同举办的小型比赛,用时3分59.4秒即跑完一英里,震惊了全世界。当时他身上穿的就是Umbro运动服。

  1957年,Umbro开始涉足网球市场,该品牌与专业的设计师泰德·廷林合作开发网球系列服装。在此后的20多年里,泰德·廷林几乎为所有的著名女子球手都设计过网球服。在温布尔登网球公开赛场上,Umbro辉煌了20年。

  靠足球火遍全球

  1958年,在瑞典举行的世界杯足球赛决赛现场,巴西队以5:2击败东道主,历史上首次夺得世界杯冠军,而Umbro正是当时巴西的球衣赞助商。在世界杯效应的带动下,Umbro的足球业务得以飞速发展。而同年,Umbro的竞争对手Adidas和Puma却惹上了麻烦。Adidas创始人阿道夫·达斯勒因为一句广告——“阿迪达斯,世界上最好的运动鞋”,而被自己的亲兄弟彪马创始人鲁道夫·达斯勒告上了法庭。

  1959年,Umbro与曼联主帅马特·巴斯比合作设计了一系列冬季运动服,这是Umbro在足球领域与个人的第一次正式合作。同年,Umbro还推出了青少年足球套装,包括球衣、球裤和球袜。这就意味着,以球衣为代表的足球周边产业开始被体育用品制造商所关注。

快三彩票网  在1962年的智利世界杯决赛上,巴西球员穿着Umbro蝉联世界杯冠军。

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快三彩票网Umbro UX Accuro足球鞋(图片来源www.prodirectsoccer.cn)

  四年后的英格兰世界杯比赛现场,Umbro迎来了最美妙的时刻。在所有的参赛球队中,将近九成的英格兰俱乐部球员身穿Umbro服装比赛,这在世界杯的历史上绝无仅有。那一年,Umbro成为真正意义上知名的足球品牌。

  在最辉煌的时期,Umbro球衣率先引入了类似于衬衫领口的设计,这在几十年前可称是一种潮流。这样的颠覆性创意,让很多球迷看到了英格兰一众球星在赛场上挥汗如雨时的帅气形象。

快三彩票网  此外,Umbro当时也被誉为新时代“球衣简化”的先驱者。在上世纪90年代还没有“球衣赞助”这种叫法的时候,Umbro即富有前瞻性地将自己的Logo和球队队标分别放到胸前两侧。这样一来,球衣中间大范围的留白为赞助商们提供了很大的操作空间。

  考虑到本土品牌的地利原因,赞助英格兰球队和球星不足为奇,但是可以获得当时世界第一豪强巴西队的赞助权,足见Umbro在上世纪末的绝对影响力。当时的巴西队由贝贝托率领,在国际大赛中有着绝对强的统治力。虽然这期间多次拿到世界杯冠军,但是“桑巴旋风”在全世界范围内依然有大批粉丝。

  1986年,Umbro开始开发足球鞋业务,第一双Umbro球鞋当年在巴西诞生。1年后,一名17岁的少年写信给Umbro总部,询问他们是否能赞助他任何一款Umbro生产的足球装备,Umbro向这名少年赠送了5双球鞋。不久,这名少年在对阵阿森纳的职业联赛首秀中,脚蹬Umbro球鞋上演帽子戏法。这名少年叫阿兰·希勒,他也成为英格兰顶级联赛史上最年轻的帽子戏法球员。

  Umbro的没落

  正所谓“盛极必衰”,让人惋惜的是有些时代潮流不可逆转。

快三彩票网  虽然没有“是非成败转头空”的悲壮,但Umbro的竞争者Adidas和Nike早已不再是当年的“小弟”。1970年,Adidas开始为世界杯提供比赛用球,从此开始了自己在足球市场上的一路狂奔,并依靠自己极具特色的足球鞋在运动用品市场站稳了脚跟,甚至那句“impossible is nothing”的口号也让Adidas成为运动时尚的风向标。此外,依靠篮球起家的Nike也在1996年成功将Umbro的合作伙伴巴西足球队撬走。

  到了20世纪末和21世纪初,Umbro作出了战略调整,为了降低人力成本,决定将产地从英国转移到中国和越南等地。然而,产品数量上去了,质检标准却降下来了,再加上Umbro总部监管不到位,导致Umbro品牌的品质出现断崖式下滑。或许大部分人尚能接受球衣有线头或者轻微开裂,但在Umbro的球鞋产业中却出现了类似问题,其口碑也在顷刻之间跌至谷底。

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Umbro specaili98限量复刻足球鞋(图片来源www.enjoyz.com)

  品质的下滑,直接影响到了Umbro的价格。有很长一段时间,国内的消费者可以从各大渠道买到廉价的Umbro足球鞋。尽管其价格亲民,可下滑的品质对Umbro品牌的市场开拓和市场地位却没有丝毫价值。彼时,Umbro品牌的影响力江河日下……

  2008年,Nike出价2.85亿英镑收购了已经84岁的Umbro品牌。自此,Umbro的很多产品都打上了Nike的标识。虽然Umbro在2009年还与曼城签订了球衣赞助合同,但是在2012年,曼城与英格兰足球队都“顺理成章”地被Nike拿下。2012年12月,被Nike“洗劫一空”的Umbro随即被抛弃。新的“接盘侠”美国品牌管理公司Iconix Brand Group以2.25亿美元的价格收购了Umbro,看似是一场被Nike利用后遭弃的苦命大戏,但恰恰成为Umbro的转机。

  重获新生

快三彩票网  Nike的做法让很多人为Umbro鸣不平,不过在Nike掌管的四年里,Umbro的品质却得到了很大提升。在此期间,其市值也有所提升。

快三彩票网  曾有业界人士分析,老一辈球迷中不乏Umbro的忠实粉丝,而他们在2012年之后也有了一定消费能力。此外,摆脱了竞争对手Nike的束缚,有了新股东的撑腰,Umbro的资金也有了一定保障。

快三彩票网  失之东隅,收之桑榆。Umbro在俱乐部方面拿下的第一支赞助球队是西汉姆联队,结果西汉姆联队的优秀表现让Umbro为之振奋。西汉姆联最终排在英超第7位并拿到了“公平竞赛”奖,由此获得欧联杯资格。

快三彩票网  彼时,Umbro赞助了西汉姆联边锋安东尼奥。作为Umbro代言人的安东尼奥,其出色的发挥让Umbro喜不自禁。2017年,Umbro与德甲沙尔克04队达成了战略合作协议。在下赛季,沙尔克04便穿着Umbro球衣征战德甲赛场。而据可靠消息透露,这次赞助合同时长3年,每年的赞助费用均达到600万欧元。此外,Umbro在海外的主流联赛中还赞助了埃因霍温这样的荷甲豪门。

  与Adidas和Nike比起来虽然逊色不少,但对于几经周折的Umbro而言,也算得上是阶段性胜利了。短短的两年时间里拿下这么多赞助,一方面得益于Umbro深厚的历史积淀,另一方面则是由于其产品质量的提升并得到广泛认可。

快三彩票网  2017年,Umbro宣布重回中国市场,中国人可以第一时间享受到和国外完全相同的Umbro产品。有专家分析,他们希望依靠中国市场彻底恢复昔日的辉煌。截止到目前,Umbro在中国拥有近百家零售店铺,并在天猫、京东建立了旗舰店,Umbro在中国的影响力逐渐提高。

  据保守估计,Umbro在中国大陆一年要发布上万件组队服。球员将其穿在身上后,明显能感觉到它所带来的舒适和透气性。

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  2018年,Umbro与中国帆船帆板运动协会达成合作伙伴关系。从2019年开始,Umbro为中国帆船帆板国家队提供专业装备,助力中帆健儿扬帆起航,备战2020东京奥运会。

  不过,在Nike、Adidas等国际运动装备巨头和安踏、李宁等国产品牌的“挤压”下,Umbro面临的竞争尤为激烈。对于96岁的Umbro而言,活着比什么都重要。因为谁也无法预测,明天和意外哪一个会先到来。

  (责任编辑:金立刚)

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